Imaginez. Vous êtes au volant, il fait 35 degrés, vous allumez la climatisation. Et là, une alerte sur l’écran, doublée d’un message vocal, vous indique que « L’option air conditionné a expiré et qu’elle est désormais disponible uniquement sur abonnement payant, souhaitez-vous prendre l’abonnement ? Cochez la case correspondante et validez le paiement »
Ce scénario ubuesque, que l’on connait très bien dans le monde du logiciel et des plateformes numériques, pourrait-il se produire dans celui de l’automobile ? À moins que ce ne soit déjà le cas ? C’est fort possible.
Retour sur le concept de « merdification ».
C’est un mot un peu bizarre, mais qui décrit malheureusement une tendance bien réelle. Le terme « merdification », qui vient de l’anglais “enshitification”, s’applique d’abord au monde des services numériques, en gros les sites et plateformes que vous utilisez tous les jours, pour le travail, mais surtout pour les loisirs. Il désigne le processus par lequel une plateforme auparavant simple, utile et attrayante devient peu à peu un cauchemar d’interface, de publicités et de restrictions, au fil de sa course à la rentabilité. Autrement dit, quand une plateforme domine, et qu’elle n’a plus besoin de soigner l’expérience utilisateur. Si vous ne voyez pas de quoi je parle, pensez par exemple à Netflix ou Prime Vidéo : qualité des contenus en baisse, mais augmentation des tarifs et introduction de la pub…
Pour bien comprendre le phénomène, il faut le décomposer en trois phases :
- D’abord, la phase 1 : montée en qualité. La plateforme offre un service de très bonne qualité, même si au prix de pertes financières importantes, afin d’attirer massivement les utilisateurs. Ainsi vous avez droit à une interface simple, des fonctionnalités gratuites, et aucune publicité.
- Ensuite la phase 2 (et ça commence à se gâter) : exploitation des données et l’intrusion des publicités. Une fois la base d’utilisateurs installée, la plateforme commence à la monétiser. Les données personnelles sont exploitées, les publicités et les contenus sponsorisés se multiplient, et l’expérience utilisateur se détériore subtilement.
- Enfin, la phase 3 : position dominante. Dans cette phase, la plateforme, devenue un quasi-monopole, abuse à la fois des utilisateurs et de ses partenaires commerciaux pour maximiser ses profits. Les tarifs augmentent, des fonctionnalités jadis gratuites deviennent payantes, l’interface devient plus complexe, et la qualité globale baisse progressivement.
On l’a donc vu avec Netflix, devenu plus cher, plus compliqué, et moins riche en contenus originaux. Spotify, aussi, multiplie les hausses de prix et pousse des playlists produites à la chaîne, y compris par IA. Amazon, YouTube, Facebook : tous ces services ont suivi la même trajectoire. Ils commencent en offrant beaucoup, puis, une fois qu’on est accros, ils dégradent progressivement l’expérience pour gagner plus de pognon. Mais cela ne concerne pas que les plateformes. Certains éditeurs de logiciels sont également très forts dans ce domaine, avec des méthodes qui parfois confinent à l’escroquerie pure et simple. Pour comprendre ce que je veux dire, en gros, vous avez acheté et payé en une fois il y a plusieurs années un logiciel avec une licence à vie, et malgré cela, plusieurs fonctionnalités et options du logiciel sont désactivées progressivement et sans prévenir. Si vous voulez continuer à les utiliser, vous devez payer de nouveau un prix exorbitant par option, alors que vous avez déjà payé le logiciel avec licence perpétuelle dans son intégralité avec toutes les options.
La merdification arrive dans l’automobile, et encore plus dans l’électrique
Alors, pourquoi je vous parle de ça sur une chaîne dédiée à la voiture électrique ? Parce que, malheureusement, cette dynamique n’est plus réservée aux plateformes digitales et au monde du logiciel. Et que l’on peut craindre qu’elle s’installe aussi dans un autre secteur en pleine mutation : celui de l’automobile. Et plus précisément, celui de la voiture électrique, par nature ultra-connectée. Alors certes, il n’y a pas vraiment de « monopoles » – ou pas encore – dans l’automobile, et aucune marque ne possède la puissance d’un Google ou d’un Netflix sur ce marché. Mais cette éventualité n’est cependant pas à écarter quand on voit la prédominance de certaines marques et la consolidation du marché annoncée avec l’avènement de l’électrique, où l’on prédit la disparition de nombreux acteurs dans la décennie à venir.
Pourquoi cette éventualité ? Parce que la voiture est en train de devenir un service. Ce n’est plus juste un objet mécanique qu’on achète, qu’on entretient et qu’on revend. C’est un terminal numérique roulant, capable de se mettre à jour à distance, de proposer de nouvelles fonctions… ou d’en désactiver. C’est là que le parallèle devient intéressant. De plus en plus de constructeurs livrent leurs véhicules avec tous les équipements embarqués dès l’usine : sièges chauffants, conduite assistée, recharge bidirectionnelle, projecteurs adaptatifs. Mais toutes ces fonctions ne sont pas activées. Il faut parfois payer pour les débloquer, par exemple sous la forme d’une option payable en une fois (et parfois assez chère) ou d’un abonnement mensuel.
Vous voulez utiliser le V2L de votre SUV électrique ? Très bien, c’est 9,99 € par mois. Besoin du planificateur d’itinéraire ? 4,99 € si vous ne prenez pas le pack complet. Et ainsi de suite. Ce sont des exemples, mais ce type d’arbitrage est déjà entré dans le modèle économique de certaines marques, et cela pourrait bien se généraliser dans un futur assez proche.
Même chose côté logiciel. La navigation connectée est souvent offerte les deux ou trois premières années, puis devient payante. Certaines mises à jour OTA (over-the-air – par internet) ne sont gardées que pour certains modèles anciens, mais les derniers acheteurs devront souscrire une formule payante pour en profiter. L’interface tactile évolue… mais pas toujours pour le mieux. Certaines fonctions disparaissent, d’autres se retrouvent planquées derrière des couches de menus ou de notifications. Vous voulez un exemple concret et déjà en place depuis quelques années ? Quand vous achetez une Fiat 500e, les services de l’application Fiat qui permettent d’accéder à distance à de nombreuses fonctionnalités de la voiture comme l’activation et la programmation de la recharge, l’activation de la clim ou du chauffage, le verrouillage ou la géolocalisation, sont « offerts » pendant 6 mois. Quand les 6 mois sont écoulés, vous perdez tout, ou vous devrez souscrire un abonnement de près de 15 euros par mois pour continuer à les utiliser. Un superbe exemple de dégradation – ou de merdification – de l’expérience utilisateur face à une clientèle complètement captive.
On s’attache… et on passe à la caisse
Au final, la voiture pourrait suivre la même logique qu’une application ou qu’un site de streaming. On y accède, on s’y attache, puis on découvre que pour conserver l’expérience qu’on pensait acquise, il va falloir passer à la caisse. Encore et encore. Cela pose d’ailleurs de vraies questions. D’abord sur la transparence : le client sait-il ce qu’il achète réellement ? Ensuite sur la pérennité du véhicule : que vaut une voiture d’occasion dont les principales fonctions sont désactivées ? Enfin, sur le modèle même de la propriété : est-ce qu’on achète encore une voiture, ou seulement un droit d’accès à ses fonctions ? Et que se passera-t-il si une marque devient ultra-dominante au point de se retrouver en situation de quasi-monopole ?
Alors certes, pour l’instant, la merdification du secteur automobile n’est pas aussi avancée que ce que l’on connaît dans le numérique. Et l’on a aussi des expériences inverses, démontrant que certains modèles bénéficient de mises à jour fréquentes qui évitent l’obsolescence et garantissent leur pérennité, le meilleur exemple qui vient tout de suite à l’esprit étant celui de Tesla. Mais on voit quand même les prémices de cette dégradation. Et dans un contexte économique où les revenus récurrents séduisent autant les investisseurs, il est fort à parier que cette logique ne fasse que s’amplifier.
La voiture électrique connectée promet beaucoup. Elle peut évoluer, s’adapter, s’améliorer. Mais si cette capacité devient un prétexte pour verrouiller, fragmenter et monétiser chaque petit bout de confort, alors elle risque aussi de nous faire regretter le temps où les options étaient juste des boutons physiques sur lesquels on appuyait, sans abonnement.
Allez, une dernière allégorie pour la route. Vous arrivez dans un virage, et là votre voiture vous dit « Cher client, les freins sont désactivés car vous n’avez pas renouvelé votre abonnement Premium. Souhaitez-vous le renouveler ? »
Voilà, j’espère que vous en savez un peu plus sur l’idée pas très rassurante de la merdification dans l’automobile. Si cette vidéo vous a plu, n’hésitez pas à vous abonner, à liker, et à me dire ce que vous en pensez dans les commentaires, cela m’encourage et me motive à vous proposer toujours plus de contenus et de réflexions sur l’avenir de la voiture électrique !
